MARKETING MYOPIA:Theodore Levitt

PROFESSOR THEODORE LEVITT, LEGENDARY MARKETING SCHOLAR AND FORMER HARVARD BUSINESS


MARKETING MYOPIA: Theodore Levitt

Definición de Miopía de Marketing:
La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es la visión "obtusa" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.


Que le llamo la atención?

Bueno como primera medida me parece muy interesante el razonamiento de donde esta enfocado nuestro negocio pues es sumamente peligroso el no saberlo llevándolo hacia un enfoque de producto y no del mercado de esta manera podemos decir que un negocio enfocado en términos de mercado será superior en términos de un negocio enfocado en términos del producto.
Es importante la definición del negocio pues esto nos permite ubicarnos en nuestro mercado objetivo y permitiendo identificar la necesidad que queremos satisfacer a través de nuestro producto o servio la lectura cita algunos errores en los cuales incurrieron algunas empresas por la falta de visión.
Podríamos citar el caso de los ferrocarriles la industria FERROVIARIA, se puede notar fácilmente que este negocio nació de una necesidad transporte que estaba en crecimiento y con el tiempo seria necesario otra clase de transportes, pero esto dio lugar a una miopía de mkt pues estos estaban orientados a los ferrocarriles y no al transporte ellos eran PRODUCTOS – ORIENTADOS en vez de CLIENTE – ORIENTADOS.
Esto puede ser tan crucial que puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
Otra situación como ejemplo es el taladro, Podemos definir nuestro negocio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Pero estaríamos cayendo en una "MIOPÍA DE MARKETING" pues en realidad la gente no compra un taladro sino que lo adquiere para realizar agujeros, huecos u orificios en las paredes o superficies.
Es decir en realidad la gente compra el "AGUJERO" y no el taladro. Una vez más podemos identificar el mal enfoque al que se refiere el autor un enfoque desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado.
En este sentido, un negocio puede definirse en torno a tres variables: grupos de consumidores a los cuales nos dirigimos, necesidades de los consumidores que satisfacemos y la tecnología utilizada.
En este momento es importante mostrar lo que una buena administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento para de esta manera mitigar el peligro de escoger impropiamente los propósitos de la empresa.
La miopía de Marketing fue descripta inicialmente como la visión estrecha y de corto alcance cuando se intenta definir un negocio y el no saberlo lleva a las compañías a cometer errores que pueden llegar a constarle salir del mercado en cual se desenvuelve o perder participación y después va ser mas difícil cautivar esos clientes que parten donde la competencia.
Desde este punto de vista quizás lo que mas me llama la atención es la gran responsabilidad que tienen los Directores de Marketing, el papel tan importante que juega dentro de la empresa pues una miopía de marketing por parte de uno de estos directores resultaría análoga a una orientación de producto donde la empresa se define como una productora de productos en cambio de una orientación al cliente en donde la empresa se defina como un satisfactor de los deseos y necesidades del cliente lo que muy seguramente se revertirá a poder anticiparse y adaptarse rápidamente a los cambios del mercado en cuanto a demanda se refiere por parte de sus clientes pero hay que tener cuidado pues también se puede incurrir en una clase de miopía cuando el excesivo énfasis en el cliente hace ignorar a la competencia.


Por que?

Creo que definitivamente el papel del Director de Marketing en cualquier tipo de empresa ya sea con productos o servicios también resulta de una perspectiva estrecha, lo que crea una miopía como resultado de pasar toda su carrera en una misma industria.

Esta miopía lleva al error de considerar cada industria como única y restringe la habilidad de la empresa de aprender de empresas otras industrias estableciendo un paralelismo entre problemas y oportunidades es decir que resulta de vital importancia la retroalimentación y vivencias de otros sectores para poder llegar a soluciones para cada tipo de problema.
Creo definitivamente la vital importancia de organizar sistemáticamente los recursos con los cuales contamos para encaminarlos hacia los propósitos bien definidos de la empresa basados en el estudio y aprendizaje del consumidor nuestro NEGRO.
Dimensionar el mercado creo que es ahí donde esta el truco para poder triunfar con cada estrategia que valla dirigida a aumentar el numero de clientes participación y nuestra rentabilidad el todo de la empresa.
Para de esta manera tener clara la definición del enfoque de la gestión de la empresa, pudiendo ser orientada al producto o al mercado.
Una perspectiva más amplia puede resultar en una fertilización cruzada de ideas que terminan produciendo innovadoras estrategias de Marketing.


Que aprendió?

Que podemos organizar sistemáticamente los tipos de miopías de Marketing con base a dos dimensiones. Una relativa a la definición del enfoque de la gestión de la empresa, pudiendo ser orientada al producto o al mercado.
La primera esta orientada hacia dentro de la empresa, la segunda hacia fuera.
La otra dimensión es relativa a la perspectiva del entorno del negocio de la empresa, pudiendo tener una orientación hacia adentro de su sector industrial o hacia fuera.
La primera respecto a empresas preocupadas sobre las acciones y reacciones de sus competidores directos, la segunda, respecto a empresas con una perspectiva más amplia del mercado las que además de pensar en los competidores directos, les permite observar a empresas de otras Industrias como fuentes de estrategias innovadoras o como potenciales competidores estás últimas no están aisladas de otras Industrias.
La combinación de las dos dimensiones produce una matriz de cuatro escenarios.
Una empresa X puede no caer en el centro de alguno de los cuatro escenarios necesariamente pero se posicionará sobre algún lugar de la matriz dependiendo del grado de compromiso con cualquiera de las dimensiones.
1. Empresa con Miopía Clásica: Orientación el producto /Perspectiva de Industria Única.
2. Empresa con Miopía Competitiva: Orientación al cliente / Perspectiva de ndustria unica.
3. Empresa con Miopía Eficiente: Orientación al producto / Perspectiva Mult.-Industria.
4. Firma Innovadora: Orientación al cliente / Perspectiva Mult.-Industria
El síntoma clásico es la incapacidad de los niveles de mando para reconocer los cambios que se están produciendo o que se producirán a corto plazo en el entorno de negocios (el mercado, la tecnología, entre otras); en algunos casos la miopía puede llegar a convertirse en ceguera total y la empresa pierde por completo el rumbo; nadie sabe hacia dónde deben empujar todos el carro o, aún peor, cada cual lo empuja a su conveniencia personal, con una enorme dispersión de esfuerzos y recursos.


Como lo va aplicar?

Que cualquier esfuerzo por querer tener mas mercado mayor participación mayor reconocimiento el no salir del mercado entre otras, esto debe ser la manera adecuada y bien aplicada para dirigir y orientar al cliente, todos estos esfuerzos encaminados y coordinados entre todos los departamentos de la empresa para proveer satisfactores al cliente lo fundamental e importante siempre será satisfacer al NEGRO.
Que si hacemos esto la probabilidad de éxito en el mercado que nos movamos será relativamente alta y esto no se hace si no con el compromiso de todos los Departamentos en la empresa trabajando para la meta SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES.
Que todo esfuerzo en cual pueda incurrir yo como empresa será coordinado en lo tanto para satisfacer las necesidades de los clientes como para alcanzar las metas de la empresa a largo plazo y corto plazo.
Que el cliente es el punto de enfoque para definir como cada área de la empresa trabajara, y que si sabemos que nuestros productos y servicios deben de ser creados con la meta de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes podremos llegar a estar como la primera opción para el NEGRO.
Que si tengo claro el concepto de producto esto nos dará una filosofía con enfoque en las características del producto y el concepto de producción, resaltando la filosofía con foco en la producción y los procesos de distribución esto girando en torno al cliente.
Que si el concepto de producto logro que sea asumido por mis clientes comprarán el producto con la mejor calidad, performance y características.